Szanowny Przedsiębiorco,

czy wiesz, że 75% millenialsów uważa, że firmy powinny przyczyniać się do poprawy społeczeństwa? To znaczy, że musisz mieć silny przekaz i wyraźną odpowiedź na pytanie: „Dlaczego istniejesz?” (a właściwie: „Dlaczego istnieje Twoja firma?”).

Jest kilka powodów, dla których powinieneś zainteresować się stworzeniem skutecznego systemu komunikacji marki. Silny głos firmy wyznaczony przez misję, slogan i język komunikacji pozwala klientom na zrozumienie kim właściwie jesteś i jaką rolę w życiu klienta pełnisz.

‍
Jeśli zrobisz to dobrze:

• Twoi klienci Cię pokochają i będą do Ciebie wracać. Jeśli zrobisz to jeszcze lepiej, to będą tworzyć wokół Ciebie społeczność,
• Mocny przekaz pozwoli odróżnić się na tle bezosobowych firm.
• Silny przekaz sprawi, że Twoje reklamy będą tańsze i bardziej skuteczne,
• Twoi współpracownicy będą podzielać Twoją misję i wartości, co przełoży się na ich zaangażowanie. Ty będziesz mógł tworzyć lepszą firmę.

Poniższe kroki pozwolą Ci na zrozumienie z czego składa się ten proces. Co więcej, w tekście znajdziesz gotowe rozwiązania jak zrobić to na własną rękę. Jeśli jednak nie chcesz tego robić, to zrozumiesz jak należy do tego podejść i będziesz wiedział jak zlecić to na zewnątrz (oczywiście polecamy się!).

W tekście rozbijemy proces tworzenia wizerunku marki na poniższe etapy:

1. Ustalenie celów

2. Analiza danych

3. Strategia komunikacji

4. Grupa odbiorcza, cechy/zalety produktu i jak to wszystko poukładać?

5. Misja firmy, slogan i język komunikacji
‍

1. Ustalenie celów

Realny wpływ masz tylko na to, co mierzysz. A by mierzyć, czy Twoje cele się realizują potrzebujesz celu SMART.

S.M.A.R.T – to angielski akronim słów: Konkretny, Mierzalny, Osiągalny, Istotny i Określony w czasie.

• Skonkretyzowany (ang. Specific) – Twój cel powinien być zrozumiały dla Ciebie i Twojego zespołu. Jego sformułowanie nie powinno budzić różnych interpretacji.
• Mierzalny (ang. Measurable) – chcesz umieć powiedzieć na ile procent udało Ci się zrealizować cel. By było to możliwe powinien określać np. liczbę zapisów do newslettera lub liczbę nowych klientów.
• Osiągalny (ang. Achievable) – cel powinien być wyzwaniem, ale powinien być możliwy do zrealizowania. Inaczej nie zostanie potraktowany poważnie, a motywacja do jego realizacji spadnie.
• Istotny (ang. Relevant) – Twój cel musi mieć dla Ciebie realną wartość, powinien realnie wpłynąć na Twój biznes i życie. Powinien również być istotny dla osoby/agencji realizującej ten cel.
• Określony w czasie (ang. Time-bound) – musi być jasno określone ile jest czasu na realizację celu.

A więc, zamiast:

Zwiększyć liczbę zamówień.

Rozpisz cel w taki sposób:

Zwiększyć liczbę miesięcznych zamówień o 100% w grupie osób w wieku od 25-35 lat w ciągu najbliższych 3 miesięcy.

Nie traktuj tego punktu po macoszemu. Ustal cele w powyższy sposób. To wyznaczy horyzont i wyznaczy ramy dla tworzenia komunikacji marki. W późniejszym terminie przyda Ci się to również do tworzenia strategii marketingowych czy określaniu budżetów reklamowych. Skupienie na celu S.M.A.R.T sprawi, że w ,,magiczny” sposób, wszystkie siły zaczną sprzyjać jego realizacji.

Jeśli wiesz już, co chcesz osiągnąć, a Twój cel jest SMART, to możemy przejść do etapu zrozumienia miejsca, w którym się znajdujesz - czyli punkt A (stan obecny).

‍

2. Analiza danych – czyli analiza punktu „A”

Do analizy punktu „A”, czyli stanu obecnego biznesu służy nam kilka narzędzi. Niektóre są bardziej intuicyjne, a niektóre mniej. Nie wszystkie wykorzystujemy w każdym projekcie, ale jest to nasz zestaw amunicji, który pozwala nam zawsze trafić w cel. Spróbuj wykorzystać jak najwięcej z nich.

W kolejności od najważniejszego do najmniej ważnego (choć każdy z nich jest istotny!) są to:

• Informacje od właściciela – to najważniejszy punkt. Gdy pracujemy z klientem, przeprowadzamy pogłębiony wywiad na temat jego biznesu, produktu i odbiorców. Ważne jest też to, jaki właściwie jest sam właściciel. Jeśli to Ty jesteś kapitanem to Twoje potrzeby i preferencje mogą mieć duże znaczenie w konstruowaniu wizerunku marki. Nowoczesny marketing powinien być oparty na autentyczności. Bycie kimś innym, niż jest się w rzeczywistości na dłuższą metę nie działa. Ciężko utożsamić się z kimś kto jest nieautentyczny. To dość złożony temat, ale możemy śmiało powiedzieć, że to najistotniejszy etap pozyskiwania danych o stanie obecnym firmy. Ty sam prawdopodobnie posiadasz najwięcej informacji na temat Twojego biznesu. Wiedzę tę wykorzystamy w późniejszych punktach.
• Analiza komentarzy na temat firmy – punkt 2 jest niemal tak samo ważny jak punkt 1, ponieważ poznajemy drugą stronę, czyli klientów którzy wypowiadają się na temat biznesu. Ważne by słuchać informacji zwrotnej od rynku. Jak to wygląda w praktyce? Często jest to skrupulatna analiza komentarzy, opinii w Social Mediach, dzielenie ich na kategorie, podliczanie. W ten sposób możemy uzyskać całkiem ciekawe spostrzeżenia, których nie dałoby się wyłuskać ze zwykłej lektury komentarzy. Przeczytaj komentarze w Google, Facebooku i forach na temat swojego biznesu. Wyłuskaj za co Cię chwalą, a za co ganią. To pozwoli poznać Ci Twoje silne i słabe strony.
• Narzędzia analityczne – skrupulatnie analizujemy wszelkie dane zbierane przez Google Analytics, Search Console, Google Ads czy statystyki Facebook’a. W ten sposób możemy dowiedzieć się jaka grupa odbiorcza konwertuje najlepiej – to znaczy spełnia określone cele jak sprzedaż, kontakt telefoniczny, odwiedzenie określonej strony. Możemy też zobaczyć jaki jest potencjał na dane usługi (np. poprzez analizę potencjału wyświetleń na dane zapytania w Google). Jeśli nie masz wiedzy z tego zakresu, to warto oddać tę dziedzinę specjalistom.
• Analiza konkurencji – do analizy konkurencji używamy płatnych narzędzi takich jak np. majestic.com czy SEMrush. Określamy w ten sposób pozycję rynkową klienta oraz potencjał do wzrostu. Do tego analizujemy wygląd strony internetowej i skuteczność postów w social media. Jeśli nie posiadasz takich programów, możesz po prostu przeanalizować co podoba Ci się u konkurencji. Postaraj się chłodnym okiem ocenić w czym są lepsi od Ciebie.

‍

Wszelkie informację zbieramy w tabelę SWOT – czyli dobrze znane narzędzie do analizy Zalet (strenght), Wad (weakness), Szans (opportunities), Zagrożeń (Threats). To naprawdę pomaga zebrać wszystko w jednym miejscu i wykorzystać mocne strony i szansę, a z drugiej strony odpowiedzieć na wszelkie zagrożenia, czy słabe strony. Narysuj na kartce dwie przecinające się linię i wpisz w 4 kwadraty mocne strony, słabe strony, szanse i zagrożenia (podobnie jak na grafice poniżej). Spojrzenie na biznes z tej perspektywy może przynieść ciekawe wnioski.

‍

3. Strategia komunikacji –  styl komunikacji, język zalet, misja firmy, slogan

Analiza danych to jedno. Zupełnie inną parą kaloszy jest zebranie tego w całość i przekształcenie w przemawiający do klienta przekaz. Na tym etapie skupiamy się na powiedzeniu jednej, najważniejszej rzeczy, która będzie przemawiać do odbiorców. Nie jest to łatwa rzecz. Jak piszą autorzy światowego bestsellera:

‍

Powiedzieć trzy rzeczy to jak nie powiedzieć nic. („Made to Stick” autorstwa C. Heath, D. Heath)

‍

Potrzebujemy jednego mocnego przekazu, który w pierwszym kontakcie z klientem zakomunikuje, że dana usługa lub produkt jest właśnie dla niego. Jeśli zrobimy to po macoszemu, możemy brzmieć w poniższy sposób:

Misją naszej firmy jest ciągłe dążenie do poprawiania doświadczenia klientów, poprzez nieustanne skupienie na lepszej jakości naszych usług.‍

Nie brzmi to zbyt dobrze, prawda?

Oto dwa przykłady firm, dla których stworzyliśmy strategię komunikacji:

• Stara Wieś Resort & Odnowa – hotel w centrum Polski, wśród dziewiczych terenów parku krajobrazowego. Slogan firmy to: „Skup się na tym, co ważne” – jest rozpoczęciem komunikacji o wyciszeniu, skupieniu na swoich emocjach i odpoczynku z rodziną. Więcej o realizacji dla Starej Wsi możesz przeczytaj tutaj.

‍

• Dr Hercka - najwyższej jakości specjalista w zakresie implantologii i stomatologii estetycznej. Komunikację zaczynamy od sloganu „Jakość, którą widzisz„. Slogan nawiązuje do skupienia na najwyższej jakości obsługi, bez zbędnej otoczki. Więcej o realizacji dla Dr Herckiej możesz przeczytaj tutaj.

‍

Silny wizerunek, oparty na mocnym przekazie to nie byle jaka przewaga. Wystarczy obejrzeć jak wyglądają social media i reklamy dla naszych klientów:

• Resort Stara Wieś (tutaj),
• Dobre Liski – internetowy sklep dla mam i dzieci od 0-6 r.ż.(tutaj),
• Mal-Drew – Materiały Budowlane (tutaj)
• Dr Hercka (tutaj).

4. Grupa odbiorcza, cechy/zalety produktu. Jak to wszystko poukładać?

No dobrze, ale pomysł na komunikacje nie powstaje ot tak. Najpierw musimy dojść do tego co ważne dla odbiorców – żeby to wiedzieć, musimy ich zrozumieć.

Grupa odbiorcza

By określić grupę odbiorczą warto zadać pytanie: Kto jest Twoim wymarzonym klientem?

Jeśli np. chcemy stworzyć markę modową, skierowaną do młodych ludzi i nastawiamy się na modne wzory, to naszą grupę moglibyśmy opisać następująco:

• Kobiety w wieku 20-30 lat. Osoby utrzymujące się samodzielnie, mogące sobie pozwolić na wydatek z kategorii gadżet. Pragnące uczucia ciepła, obcowania z miękkim, przyjemnym w dotyku produktem, dodatkowo we wzór, który będzie potęgował przyjemne doznania i będzie działał na wyobraźnię (przyjemne kolory, słodkie zwierzątka).
• Osoby w wieku >15 lat, bardziej podatna na reklamy, mniej zastanawiająca się nad zasadnością danego zakupu, myśląca „Łał, jakie słodkie, chcę to!”.
• Matki (wiek 30-45) szukające wygodnego ubrania do domu, do różnych okazji. Matki lubiące kupować gadżety dla siebie i całej rodziny.
• Kobiety w ciąży – szukają wygodnego i funkcjonalnego ubrania.
• Millenialsi wychowani na social mediach, grach i w kulturze internetu.

Pomocne może być stworzenie person, czyli uosobienie naszej grupy odbiorczej. Zobacz jak można opisać persony:

• Małgorzata lat 30 – pracuje na stanowisku menadżerskim. Lubi po pracy zdjąć sztywne ubranie, zmyć makijaż i wskoczyć w coś wygodnego. Czas chętnie spędza pod ciepłym kocykiem, drzemiąc lub relaksując z ulubionym gorącym napojem przy serialu czy książce.  Jest introwertyczką, lubi słodkości, niekoniecznie kręci ją fit życie. Lubi poczuć się bezpiecznie i komfortowo. Jest kociarą.
• Martyna lat 27 – pracownik niższego szczebla. Lubi gadżety ale również przytulne ciuchy. Jest ekstrawertyczką i lubi domówki. Nie rozstaje się z telefonem, nieustannie przegląda na nim social media. Uwielbia oglądać seriale z narzeczonym. Jej ulubiony sklepem jest Ikea, ponieważ znajdzie tam wiele rzeczy typu świeczki, mydelniczki itp. Lubi wyjazdy na camping, namioty wraz ze znajomymi. Jest na tyle odważna i nowoczesna, że może wyjść  w ubraniu w odważne wzory do sklepu.
• Maja lat 15 – lubi się wyróżniać, prowadzi aktywnie życie na social mediach (Tik-tok, Instagram) kocha słodkie rzeczy i zwierzątka, lubi spędzać czas z rówieśniczkami na wspólnych piżama party. Ma rodziców, którzy posiadają pieniądze na zachcianki córki.
• Igor 27 lat – domator, który każdą wolną chwilę spędza na graniu w gry online (gdy jest sam) lub serialach (ze swoją partnerką). Pracę traktuje na zasadzie: odbębnić i wrócić do słodkiego świata w domu.
• Ania lat 36 – matka dwójki dzieci. Dba o wychowanie dzieci i o dom. Nie pracuje. Interesuje się gadżetami związanymi z domem, lubi kupować i ma dostęp do pieniędzy. Uwielbia zwierzęta i posiada małe pieski. Czeka na moment, gdy dzieci pójdą spać i wraz z mężem może usiąść do ulubionego serialu.
• Zuza lat 28 – jest w ostatnim trymestrze ciąży i już nie pracuje. Chce czuć się komfortowo. Pragnie poczucia bezpieczeństwa.

Cechy/Zalety produktu – jak je określić?

Wypisz wszystkie najważniejsze cechy Twojego produktu, np.:

– 128 gigabajtów pamięci,

– długa gwarancja,

– najwyższej jakości folia do oklejania.

Następnie przekształć powyższe cechy na zalety, które są istotne z perspektywy Twojej grupy odbiorczej (pomyśl, na czym zależałoby Twoim personom).
‍
Co klient zyska wybierając Twój produkt?

• Cecha: 128 gigabajtów pamięci. Co klient zyska wybierając Twój produkt? Pomieścisz nieograniczoną ilość zabawy.
• Cecha: Długa gwarancja. Co klient zyska? Pewność, że produkt jest doskonałej jakości.
• Cecha: Najwyższej jakości folia do oklejania. Co klient zyska? Wiedza, że folia się nie odklei.

Jak poukładać wszystkie elementy układanki?

Umieszczamy dane wyciągnięte z analizy w 4 kolumny:

1. Grupa odbiorcza – jakie są główne potrzeby i przekonania grupy odbiorczej,
2. Informacje – jakie są najważniejsze informacje zebrane wcześniej w analizie danych,
3. Cechy/Zalety – jakie są najważniejsze cechy Twojego produkty/usługi (przekształcone na zalety istotne dla odbiorcy), które wyróżniają go na tle konkurencji,
4. Cel/Wiadomość do przekazania – jakie są cele, które chcesz osiągnąć
   i jaką wiadomość chcemy zostawić w umyśle odbiorcy.

Następnie szukamy najciekawszych powiązań między kolumnami.

Dla przykładu załóżmy, że szukamy strategii komunikacji dla producenta konsoli do gier:

Na tej uproszczonej tabeli możesz zauważyć, że nie ma sensownego powiązania między komórkami w poziomie. Chyba, że aktywnie ich poszukamy.

Kolorem seledynowym zaznaczyliśmy bazę do stworzenia poniższego komunikatu:

Mężczyzna pragnący zanurzenia w innym, ciekawszym świecie mógłby być zainteresowany informacją, że konsola ma dostęp do ponad 1000 gier. Jego uwagę możemy przykuć używając w nagłówkach i treści informacji o nieograniczonym dostępie do gier, by przekazać wiadomość, że nasza konsola jest najbardziej wciągającą platformą do gier na rynku.

Takich powiązań szukamy jak najwięcej. Najciekawsze z nich będą fundamentem pod stworzenie misji firmy czy język komunikacji. Reszta może później posłużyć np. do tworzenia poszczególnych postów na social media.

‍

5. Misja firmy, slogan i język komunikacji

Odpowiednie przerobienie wcześniejszych punktów pozwoli zrozumieć Ci, czego potrzebują Twoi odbiorcy. Twoja firma musi stać się odpowiedzią na te pragnienia. Przede wszystkim musisz o tym przekonać swoich klientów, a w tym pomoże Ci mocna tożsamość.

By skonstruować misję odpowiedz sobie na 3 pytania.

1. Dlaczego istnieje (moja firma)?
2. Jak (realizuję moją misję)?
3. Co (robię)?

Na podstawie agencji Fallow Deer, przedstawię Ci jak powstała nasza misja:

1. Dlaczego istnieję (misja)?

By przenosić polskie firmy na wyższy poziom marketingu.

2. Jak (realizuję moją misję)?

Nieustannie ucząc się, testując i wdrażając nowe techniki i strategie.

3. Co (robię)?

Branding i marketing.

A to nasza pełna misja:

Nieustannie uczymy się, testujemy i wdrażamy nowe techniki i strategie, by przenosić polskie firmy na wyższy poziom marketingu.

Jak widzisz jest to lekko zmodyfikowana odpowiedź na pytania: Dlaczego, Jak i Co?

Język komunikacji…

…czyli to jak powinno mówić się do odbiorcy (np. z szacunkiem, na luzie, per „Ty” czy per „Szanowni państwo”) powinien być już łatwy do określenia. Przydatnym pytaniem może być:

Gdyby Twoja marka była osobą, to kim by była?

W przypadku Fallow Deer:

Byłaby przedsiębiorcą, który doskonale wie jak odnaleźć się w nowoczesnym marketingu. Większość swojego czasu poświęcałaby na rozwój i bycie ciągle na czasie w powyższych dziedzinach. Do tego rozumiałaby wyzwania przedsiębiorców. Uwielbia nowinki technologiczne. Kocha wszystko co związane z designem, który istnieje by ulepszać doświadczenie w codziennym życiu, itd.

Pomyśl o Twojej marce jako o osobie. Zacznij opis od najważniejszych rzeczy (np. zaciekawienie marketingiem), stopniowo przechodząc do bardziej szczegółowych informacji. Na samym końcu możemy napisać nawet, że Twoja uosobiona marka lubi nosić szalone skarpetki!

To ćwiczenie jasno pokaże Ci jak Twoja firma powinna zwracać się do swoich klientów w social mediach: mailowo, telefonicznie i w każdym innym kontakcie.

Z drugiej strony możesz uznać, że postać wyróżniająca (Brand Hero) jest idealnym sposobem na komunikację z marką. Tak właśnie zrobiliśmy w przypadku firmy Mal-Drew, gdzie komunikacje prowadzi Malek – postać polskiego budowlańca z dużą dawką dystansu do siebie.

https://www.facebook.com/MalDrew.MaterialyBudowlane/posts/2953987151391174

‍

Gratuluję

Dochodząc do tego momentu jesteś zdecydowanie bogatszy o wiedzę z zakresu sposobów na wyróżnienie się na tle konkurencji. W następnym materiale pokażę Ci, jak na podstawie strategii zbudować komunikację wizualną (logo, identyfikację wizualną, itd.).