Jak w 2023 r. prowadzić skuteczne kampanie Google Ads dla sklepu internetowego?

ROAS 77,12?! Taki wynik i podobne wykręcamy dla naszych klientów w Google Ads. Rąbka tajemnicy o tym, jak to robić uchylam w tym artykule.

‍

W tym teście dowiesz się, jak poprawnie przygotować konto reklamowe dla e-commerce, oraz z których kampanii najchętniej korzystamy przy promocji sklepów internetowych, aby osiągać jak największe zwroty w inwestycji.

PAMIĘTAJ, nawet najlepiej ustawione kampanie nie będą przynosić rezultatów bez przemyślanej strategii marketingowej, odpowiednio przygotowanego sklepu czy atrakcyjnej oferty. To podstawy, o które musisz zadbać wcześniej.

O tym jak zbudować silną markę dowiesz się tutaj: Jak budować siłę marki? 10 sposobów na zwiększenie siły marki.

‍

1. Jak ułożyć strukturę kampanii reklamowych w Google Ads ze względu na budżet?

Na początek warto zaznaczyć, że sugerowany przez nas podział jest poglądowy i ma na celu pokazać jak ogólnie można podzielić dostępny budżet na odpowiednie typy kampanii. W zależności od tego na jakim etapie rozwoju znajduje się Twój biznes należy do niego dopasować odpowiednią strategię promocji w Google Ads.

PAMIĘTAJ – Nie ma jednego schematu zapewniającego sukces w Twojego biznesu. To, co sprawdza się na jednym koncie, niekoniecznie musi działać tak samo u Ciebie.

W Fallow Deer przyjmujemy, że minimalny budżet na kampanie w Google Ads to 1 tys. zł na miesiąc, co wystarczy na prowadzenie jednej kampanii. Jednak rekomendujemy wystartowanie z pułapu 2 tys. zł, co daje troszkę większe możliwości dla rozwoju konta.

Proponowany podział kampanii ze względu na budżet (miesięczny):

• 2,000-5,000 zł – W dolnej granicy przedziału możesz pozwolić sobie na podstawowe działania reklamowe, czyli przygotowanie kampanii PLA na ograniczoną liczbę produktów, np. tych najlepszych, oraz dodanie kampanii brandowej. Przy sumie bliższej górnej granicy możesz rozszerzyć zakres promowanego asortymentu i dodać dynamiczną reklamę produktową kierowaną na remarketing.
• 5,000-10,000 zł – podziel kampanie produktowe według głównych kategorii na sklepie lub marek i dostosuj do nich odpowiedni ROAS. Poza kampanią brandową i dynamicznym remarketingiem, rozważ kampanię w sieci wyszukiwania na najlepsze produkty.
• 10,000-25,000 zł – w tym przedziale masz już bardzo duże możliwości reklamowania i skalowania kampanii. Przy wielu konwersjach warto rozważyć przejście na PMax’y z odpowiednim ich podziałem według docelowego ROAS. Do tego dobrym pomysłem będzie dołączenie reklam w sieci wyszukiwania na najlepsze kategorie/marki. Górę lejka powinny uzupełniać kampanie w sieci reklamowej oraz na YouTube. Budżet daje też pole do działań prospecting’owych i testowaniu nowych rozwiązań. W dużym e-commerce dobrą opcją będzie segmentowanie klientów i docieranie do nich ze spersonalizowanym przekazem.
• 25000 zł i więcej – przy tym budżecie masz pełne możliwości rozwoju konta oraz przetestowania każdego typy reklamy.

O każdym typie kampanii możesz przeczytać więcej dalszej części tekstu.

2. Przygotuj konto reklamowe Google Ads dla swojego e-commerce’u

„First things first”, czyli zacznijmy od podstawowej i najważniejszej sprawy – dobrej konfiguracji konta reklamowego Google Ads. Jeżeli jesteś pewny/a, że tą czynność masz już za sobą, przejdź niżej do listy kampanii dla sklepów internetowych.

‍

2.1. Załóż konto

W tym celu udaj się na stronę Google Ads i kliknij przycisk „Rozpocznij teraz”. Przy zakładaniu nowego konta przejdź od razu na tryb eksperta, aby mieć dostęp do wszystkich funkcji. Omiń też tworzenie pierwszej kampanii reklamowej, na to przyjdzie czas za chwilę. Podaj kraj rozliczenia, strefę czasową i walutę.

Teraz wystarczy tylko, że podłączysz kartę płatniczą i możesz działać! Informacje o płatności skonfigurujesz w zakładce: Narzędzia i ustawienia > Płatności > Ustawienia.

‍

2.2. Skonfiguruj konwersje

Konwersje to cele biznesowe (np. zakupy w witrynie, połączenia telefoniczne, wypełnienia formularza kontaktowego) jakie chcesz generować poprzez kampanie Google Ads. Bez ich konfiguracji nie będziesz wiedzieć, czy Twoje reklamy się opłacają. Śledzenie kliknięć i wyświetleń nie wystarczy!

Przejdź do zakładki: Narzędzia i ustawienia > Pomiar skuteczności > Konwersje. Wybierz rodzaj konwersji jaki chcesz śledzić.

• Witryna – możesz wygenerować kod, który potem wkleisz na stronę, która świadczy o tym, że ktoś spełnił Twój cel biznesowy.
• Aplikacja – pozwoli Ci zrobić połączenie np. z narzędziem jak Firebase i stamtąd zaciągać konwersje.
• Połączenia telefoniczne – wygenerujesz wirtualny numer, który pomoże Ci mierzyć ilość oraz długość połączeń do Twojej firmy.
• Importuj – za pomocą tej opcji zaimportujesz konwersje z innych narzędzi np. z Google Analytics.

‍

2.3. Prześlij plik produktowy do Google Merchant Center i połącz je z Twoim kontem Google Ads

To krok, który musisz wykonać aby skutecznie promować swój sklep i wykorzystywać potencjał reklam produktowych.

Na początku musisz przesłać plik produktowy, najczęściej w formacie XML lub poprzez Content API, do konta Google Merchant Center (GMC) – to narzędzie, które łączy Twój sklep z kontem Google Ads.

W GMC jest dostępna diagnostyka przesłanego pliku z asortymentem. Dzięki temu dowiesz się jakie błędy należy poprawić aby produkty wyświetlały się prawidłowo.

Jest to ważne dlatego, że kampanie produktowe w przeciwieństwie do kampanii w wyszukiwarce nie opierają się o podane przez Ciebie słowa kluczowe. Google wyświetla produkty na podstawie informacji, które zostały przekazane do GMC. Dlatego w reklamach produktowych główną rolę odgrywa nazwa produktu, jego opis, oraz pozostałe atrybuty.

‍

3. Jakie są najlepsze typy kampanii Google Ads dla sklepów internetowych?

3.1. Kampania produktowa PLA (Product Listing Ads) i PMax (Performance Max)

Must-have każdego sklepu internetowego. Kampania produktowa w prawie każdym e-commerce będzie tą, która przynosi największe zyski.

Jej ogromną zaletą jest przedstawianie konkretnych produktów (jeszcze przed kliknięciem w reklamę!) wraz z ich nazwą, zdjęciem, ceną i nazwą sklepu.

W PLA możesz samodzielnie wybrać jakie produkty chcesz wyświetlać klientom. Aby to zrobić potrzebujesz podłączyć do kampanii plik produktowy. Na początku artykułu tłumaczę jak to zrobić.

Jeśli chcesz to możesz zawęzić wyświetlanie produktów do określonego obszaru. Choć w przypadku e-commerce’u proponujemy ustawić lokalizację na całą Polskę.

Ważnym punktem jest wybranie odpowiedniej strategii ustalania stawek. Na starcie polecamy ręczne stawki CPC, które możesz dostosować do wybranych grup, lub nawet pojedynczych produktów. Dzięki temu nadasz większy priorytet lepiej sprzedającym się przedmiotom i obniżysz koszt przy słabszych.

Kolejnym krokiem będzie przejście na półautomatyczne CPC ulepszone, a następnie na docelowy ROAS (z ang. Return On Ad Spend), czyli ustalenie zwrotu, jaki chcesz uzyskać z kampanii.

Przy zmianach strategii ustalania stawek warto odczekać, aż kampania uzyska odpowiednią liczbę konwersji (ok. 50 na miesiąc) co pozwoli jej lepiej uczyć się.

WSKAZÓWKA – w kampanii PLA odradzamy użycie strategii maksymalizacji liczby kliknięć, która będzie skupiać się na zdobywaniu jak najtańszych kliknięć w reklamę, a nie na dostarczaniu przychodu.

Podczas prowadzenia kampanii produktowej należy często (szczególnie na początku) przeglądać wyszukiwane przez klientów hasła i wykluczać frazy, na które nie chcemy się wyświetlać.

Dodatkami, które podniosą atrakcyjność i poziom współczynnika klikalności (CTR) Twoich reklam są oceny, obniżki cen oraz etykiety, np. wyprzedaż.

Kampania PMax to nowy typ kampanii, która zastąpiła dotychczasowe inteligentne kampanie produktowe.

W tym przypadku reklamy wykraczają poza zwykłe prezentowanie produktów i są wyświetlane w każdym miejscu oferowanym przez Google: w wyszukiwarce, zakupach, sieci reklamowej, YouTubie, Discoverze i na mapach.

Podstawową różnicą w stosunku do standardowej PLA jest automatyzacja działania oraz poziom kontroli kampanii. W podstawowej wersji możesz decydować o stawkach za kliknięcia dla poszczególnych produktów, sprawdzać i wykluczać frazy na jakie wyświetlają się reklamy, czy też zobaczyć gdzie pokazują się Twoje produkty.

W Performance Max powyższe opcje nie są dostępne. Pozostaje Ci jednak możliwość edycji tekstów reklamowych, przesyłanych grafik czy produktów.

Czy to oznacza, że lepiej ich nie używać? Absolutnie nie. Google odbiera możliwość kontroli, a w zamian proponuje daleko posuniętą automatyzację, którą ma za zadanie maksymalizować wyniki.

Google informuje, że Performance Max:

„(…) zapewnia wzrost liczby i wartości konwersji przez optymalizację skuteczności w czasie rzeczywistym i w różnych kanałach z zastosowaniem inteligentnego określania stawek. Kampania tego typu opiera swoje funkcjonowanie na współdziałaniu różnych technologii automatyzacji od Google, m.in. ustalania stawek, optymalizacji budżetu, kreacji, atrybucji i list odbiorców.

Na kontach z dużą ilością danych Performance Max przeważnie radzą sobie bardzo dobrze – niejednokrotnie osiągając zdecydowanie lepsze wyniki w porównaniu do standardowej PLA. Jednak w dalszym ciągu, pomimo ograniczeń, wymagają one monitorowania i reagowania na bieżące zmiany.

My proponujemy zacząć od standardowej kampanii produktowej, która pozwoli Ci sprawdzić, jakich produktów szukają klienci, oraz wskaże algorytmom na jakim celu Ci zależy.

WSKAZÓWKA Jeżeli Twoje konto Google Ads jest nowe to zacznij od prowadzenia standardowych kampanii produktowych przed przejściem na Performance Max. Uzyskaj min. 50 konwersji w ciągu 30 dni, co pozwoli na zrozumienie algorytmowi Google na jakich celach Ci zależy.

‍

3.2. Kampania remarketingowa w sieci reklamowej

Produkty podążające za Tobą w różnych miejscach internetu zaraz po opuszczeniu strony jednego ze sklepów?

To właśnie reklama remarketingowa, która ma na celu zachęcać Cię do zakupu wcześniej oglądanych rzeczy.

Dostępne są dwie kampanie remarketingowe: statyczna i dynamiczna.

Pierwsza z nich pozwala na zaprezentowanie klientom tych samych grafik lub filmików. Oczywiście możesz podzielić kampanię na wybrane grupy odbiorców, np. osoby, które tylko wyświetliły produkt, dodały go do koszyka lub zainicjowały zakup, aby docierać do nich z różnym przekazem.

‍

Drugi typ reklamy umożliwia pokazywanie klientom wcześniej przeglądanych przez nich produktów.

‍

Do tego by reklama dynamiczna mogła prawidłowo działać potrzebujesz umieścić na stronie kod remarketingowy Google. Dzięki temu Twoim klientom nie będą wyświetlały się przypadkowe produkty lecz, te które faktycznie oglądali.

Choć ten typ reklamy nie jest może bardzo kreatywny, to jej skuteczność może Cię zaskoczyć.

‍

3.3. Kampania tekstowa w wyszukiwarce GSA (Google Search Ads)

Są to reklamy, które wyświetlają się tuż pod reklamami produktowymi po wpisaniu konkretnego hasła w wyszukiwarce Google.

Reklamy tekstowe można ogólnie podzielić na trzy typy:

• brandowa
• standardowa
• dynamiczna
• remarketingowa

‍

Kampania brandowa

To obok kampanii produktowej jedna z pierwszych, którą polecamy stworzyć. Skupia się ona wyłącznie na frazach zawierających nazwę Twojej marki.

Pewnie pomyślisz: po co mi to, skoro po wpisaniu nazwy mojej firmy widzę ją na samej górze?

Niestety, jest to często błędne przeświadczenie osób zaczynających przygodę z Google Ads. Kampanię brandową warto posiadać, aby:

• zdominować wyniki wyszukiwania na nazwę Twojej marki,
• kontrolować przekaz Twojej marki,
• ochronić się przed konkurencją, która może kierować reklamy na nazwę Twojej marki, co może spowodować przekierowanie ruchu na ich strony,
• pozyskiwać w tani sposób klientów, którzy są bliscy konwersji.

Standardowa kampania tekstowa

Jest to najpopularniejszy i najlepiej znany „szerszej publice” typ reklam. Choć pozornie wydaje się prosta, to z uwagi na dostępność wielu opcji i funkcji jest jedną z trudniejszych.

Źle przemyślana tekstowa kampania może zamiast zysków generować tylko koszty. Dlatego w przypadku początkujących sklepów internetowych i przy małych budżetach polecalibyśmy ją na razie pominąć.

W większych e-commerce’ach kampania w wyszukiwarce może być doskonałym uzupełnieniem reklam produktowych. Reklamę możemy wykorzystać do promocji np. najlepszych produktów lub kategorii.

‍

Kampania DSA (Dynamic Search Ads)

W tym przypadku nie musisz zawracać sobie głowy selekcją słów kluczowych i pisaniem nagłówków reklamowych. Wystarczy, że uzupełnisz dwie linijki tekstu reklamy. Resztę zrobi za Ciebie Google.

Brzmi doskonale? Musisz pamiętać, że więcej automatyzacji = mniej kontroli. Z tego względu koniecznie monitoruj wyszukiwane hasła, blokuj te, na które nie chcesz się wyświetlać oraz wklucz frazy, które używasz w innych kampaniach.

Warto też wykluczyć w celach reklam dynamicznych podstrony takie jak blog, informacje o firmie czy dostawie.

DSA możesz wykorzystać np. promując w osobnych grupach reklam poszczególne kategorie na sklepie. W ten sposób bez czasochłonnej pracy polegającej na ręcznym pisaniu każdej reklamy możesz sprowadzać ruch w najważniejsze miejsca swojego sklepu.

WSKAZÓWKA – Stwórz kampanie DSA, aby znaleźć skuteczne słowa kluczowe lub takie, na które nie wpadłeś wcześniej. Następnie najlepsze hasła możesz usunąć z kampanii dynamicznej i stworzyć nową zindywidualizowaną kampanię w wyszukiwarce z tymi słowami.

‍

Kampania remarketingowa

Wyróżniamy dwa typy:

Pierwsza to RLSA (Remarketing Lists For Search Ads) czyli reklama tekstowa w wyszukiwarce, która pozwoli Ci docierać do osób mających już styczność z Twoją marką. Aby ją uruchomić wystarczy, że w edycji kampanii ustawisz kierowanie na wybraną listę odbiorców np. osoby odwiedzające wybraną kategorię lub dodające produkty do koszyka.

Dzięki temu będziesz mógł/a dostosować stawki dla wybranych odbiorców (np. o 25%), co pozwoli Ci uzyskać większość widoczność reklam i prawdopodobieństwo ich kliknięcia przez osoby, które znają już Twoją markę. To także dobry moment na zaoferowanie rabatu, który może przekonać klienta do sfinalizowania transakcji.

Kolejnym rozwiązaniem jest kampania RDSA (Remarketing Dynamic Search Ads). Zasadniczo funkcjonuje ona tak samo jest standardowa DSA. Różnica polega na ustawieniu kierowania na listę użytkowników witryny.

W ten sposób będziesz mógł/a docierać wyłącznie do osób, które już miały styczność z Twoją stroną i podawać im bardziej spersonalizowany przekaz.

W przeciwieństwie do RLSA nie musisz ustawiać słów kluczowych i konfigurować każdej reklamy z osobna – to zrobi za Ciebie Google.

‍

3.4. Kampania w sieci reklamowej GDN (Google Display Network Ads)

Częściowo omówiliśmy ją na przykładzie remarketingu – możesz wyświetlać grafiki lub filmiki w sieci reklamowej Google, z tą różnicą, że zamiast do osób znających Twoją markę będziesz docierać do nowych odbiorców.

Sieć reklamowa jest ogromna. Google informuje, że to ponad 2 miliony witryn, filmów i aplikacji, a reklamy docierają do ponad 90% użytkowników internetu na całym świecie!

Zdecydowanie jest to typ reklamy, który dociera do osób z góry lejka marketingowego. Z tego względu szczególnie na początku działań i przy ograniczonym budżecie musisz dobrze przemyśleć przekaz i rodzaj odbiorcy, do którego chcesz ją kierować.

Nie warto też nastawiać się na natychmiastowy zwrot z kampanii, ma ona przede wszystkim budować świadomość o marce. Zatem jak dotrzeć do właściwych osób?

Do wyboru mamy parę opcji targetowania:

• Demografia – pozwoli Ci dotrzeć do osób z konkretnym wiekiem i płcią oraz posiadających/nieposiadających dzieci. Grupa odbiorców oparta o te kryteria może być bardzo szeroka, dlatego warto potraktować to jako filtr i zawęzić dalej.

• Słowa kluczowe – kierujesz na słowa, które odpowiadają profilowi działania reklamodawcy. System samodzielnie powiąże frazy z daną witryną i automatycznie będzie tam wyświetlać Twoje reklamy.

• Tematy – oznacza, że kierujesz reklamy na witryny powiązane z przygotowanymi przez Google tematami.

• Miejsca docelowe – pozwoli Ci na reklamowanie się na konkretnych stronach www, kanałach i filmach na YouTube, czy też w aplikacjach internetowych.

• Segmenty odbiorców – możesz wybrać osoby o podobnych zainteresowaniach, odbiorców na rynku czyli użytkownicy z uwzględnieniem ich ostatniego zamiaru zakupu, wybrać osoby na podstawie ich zdarzeń z życia, docierać do ludzi mających styczność z Twoją stroną (czyli remarketing – opisaliśmy wcześniej) oraz tworzyć własne grupy na podstawie ich zainteresowań, wyszukiwanych fraz lub z połączonych list.

WSKAZÓWKA – przy wyborze odpowiedniego targetowania w GDN pomoże Ci wcześniej przygotowana persona, czyli charakterystyka Twojego klienta.

‍

3.5. Kampania Youtube Ads

Jest to ciekawy typ reklam, który warto rozważyć przy nieco większym budżecie. W przeciwieństwie do pozostałych typów kampanii, w których głównie płaci się za kliknięcie, w reklamach wideo w większości wypadków będzie to koszt za wyświetlenie.

Przeważnie reklamy na YouTubie będą pokrywać górną część lejka marketingowego i budować świadomość marki. Przy bardziej rozbudowanym koncie, większym budżecie i silniejszej marce można testować zbieranie konwersji.

Najważniejszym elementem kampanii jest samo wideo. Musi być na tyle ciekawe, aby zachęcić odbiorców do obejrzenia reklamy lub wejścia z nią w interakcji. Co wazne, nie trzeba wydawać na nie fortuny! Odsyłam do przewodnika Youtube, gdzie możesz uzyskać więcej informacji o tworzeniu odpowiedniego wideo.

WSKAZÓWKA Reklamy, które odnoszą sukces na YouTubie to takie, które już w pierwszych sekundach przyciągają uwagę odbiorców i są na tyle interesujące, aby utrzymać ich zainteresowanie.

‍

W kampanii jest dostępnych parę formatów reklamowych. Są to:

• Reklamy In-Stream, możliwe do pominięcia – wyświetlają się przed innymi filmami, w ich trakcie lub po nich i mogą być pominięte po 5 sek. Przy stawce ręcznej za wyświetlenie CPV (ang. Cost Per View) płacisz wtedy, gdy odbiorca obejrzy 30 sekund filmu (bądź cały film, jeśli jest on krótszy niż 30 sekund) albo wejdzie z nim w inną interakcję – zależnie od tego, co nastąpi wcześniej. Przy pozostałych strategiach ustalania stawek płacisz za wyświetlenie.
  
• Reklamy In-Stream niemożliwe do pominięcia – wyświetlają się tak samo jak poprzedni typ, lecz trwają 15 sek., a użytkownik nie może ich pominąć. W tym przypadku płacisz za każde wyświetlenie strategią CPM (ang. Cost Per Mile)
  
• Reklamy wideo In-Feed – możesz wyświetlać je w wynikach wyszukiwania w YouTube, obok powiązanych filmów i na stronie głównej YouTube na urządzeniach mobilnych. Płacisz za obejrzenia reklamy i kliknięcia w miniaturę.
  
• Bumpery reklamowe – trwają 6 sek. i nie można ich pominąć. Wyświetlają się przed filmami, w ich trakcie lub po. Emitowane są również w witrynach i aplikacjach należących do sieci partnerów wideo Google. Płacisz stawką CPM.
  
• Reklamy Out-Stream – wyświetlają się tylko na urządzeniach mobilnych w witrynach i aplikacjach należących do sieci partnerów wideo Google. Płacisz za tysiąc wyświetleń reklamy (ang. Viewable Cost Per Mile). Koszt jest zliczany, gdy odbiorca obejrzy przynajmniej 2 sek. wideo.
  
• Reklamy w banerze masthead – wyróżniają się tym, że można je zarezerwować! Są wyświetlane bez dźwięku, do 30 sekund na górze strony głównej YouTube. Opłaty są naliczane według stawki CPM.
  

Na początek proponujemy wybrać jeden format reklamowy do przetestowania i ręczną stawkę CPV, aby kontrolować budżet. Więcej o formatach możesz poczytać w artykule Google.

W kampanii Youtube ustawienia kierowania reklam są podobne do tych w sieci reklamowej. Dodatkowo możesz targetować wybrane kanały, filmy lub osoby, które subskrybują Twój kanał. Ciekawą opcją jest możliwość dotarcia do klientów według ich zdarzeń z życia, takich jak przeprowadzka, ukończenie studiów czy ślub.

4. Wykorzystaj potencjał Google Ads wspólnie z Fallow Deer

Prowadzisz sklep internetowy, ale nie masz czasu na samodzielne prowadzenie kampanii w Google Ads lub jesteś niezadowolony/a z poprzedniej agencji?

Mamy silny zespół, który kompetencjami wykracza poza kampanie Google Ads. Dzięki temu jesteśmy w stanie spojrzeć szerzej na Twój biznes. Dodatkowo, jesteśmy oficjalnym partnerem Google. To umożliwia Ci wykorzystanie kuponu promocyjnego 1200 zł na pierwsze reklamy.

Skontaktuj się z nami, a my pomożemy Twojemu biznesowi rozwinąć skrzydła!