.
.
„Jaki będzie zwrot z inwestycji, jeśli wrzucę kwotę x w Google’a/Facebook Ads’a?” – często zdarza nam się słyszeć tego typu pytanie.
Prawda jest taka, że nie ma jednoznacznej odpowiedzi na to pytanie. Dla dwóch sklepów z tej samej branży wyniki mogą być skrajnie różne, niezależnie od ceny produktów. Jak to możliwe?
Zależy to od wielu czynników, które razem składają się na siłę Twojej marki. Najczęściej właściciele biznesu robią wszystko, by mieć jak najwięcej za jak najniższą cenę, wrzucając kwotę x na kampanie reklamowe. W ten sposób wpadają w pułapkę – nie chcą zmniejszać przychodów, więc przeznaczają coraz więcej pieniędzy na płatne reklamy. Obracają przy tym coraz większą ilością towaru i budżetu, za czym idzie coraz więcej problemów z logistyką, z obsługą zamówień czy ze zwrotami. Mimo to, realny dochód firmy nie zwiększa się znacząco. Brzmi znajomo?
Jeśli odpowiedziałeś na pytanie twierdząco, jest to znak, że musisz zastanowić się nad siłą Twojej marki.
Istnieją firmy premium, takie jak np. Ferrari, które nie muszą się nawet szczególnie reklamować – odpowiedni klienci sami do nich trafią. Przykłady można mnożyć: dlaczego prędzej kupisz bluzę z Adidasa w tej samej kwocie, niż bluzę mniej znanej firmy w tej samej kwocie? Ponieważ kiedyś już kupiłeś bluzę z Adidasa. Wiesz, jakiej jakości możesz się po niej spodziewać. Cenisz ją Ty i Twój sąsiad. Dobrze robiło Ci się zakupy w ich sklepie online lub stacjonarnym. Adidas kojarzy się lepiej, niż mniej znana firma.
Jak zbudować siłę marki?
Ale przejdźmy do konkretów. Jak rozpoznać, czy masz odpowiednią siłę marki? Głównie poprzez zbudowaną wokół firmy społeczność. Np.:
- Czy masz grupę sympatyków, którzy piszą komentarze pod Twoimi postami?
- Czy masz dużo pozytywnych opinii?
A teraz bardziej analitycznie:
- Jaki procent Twojego przychodu stanowią powracający użytkownicy? Jeśli posiadasz sklep e-commerce możesz to łatwo sprawdzić w Google Analytics. Wejdź w zakładkę Odbiorcy/ Zachowanie/ Nowi a powracający.
- Poniżej przedstawiamy zdrowy rozkład nowych użytkowników (New Visitor) względem powracających użytkowników (Returning Visitor).
Zauważ, że powracający użytkownicy stanowią 30% całego ruchu na stronie, a generują aż 80% wszystkich transakcji! To właśnie tutaj leży odpowiedź na to, dlaczego warto budować siłę marki. Koszt konwersji (dokonania pożądanej akcji, w tym przypadku sprzedaży) użytkownika powracającego jest zdecydowanie tańszy. To znaczy, że przy mniejszym koszcie sprzedamy więcej.
Im mamy silniejszą markę, tym więcej będziemy mieli odbiorców, którzy będą do nas wracać.
A to wygeneruje większe przychody. Sprawdź również, jak wygląda struktura pozyskiwania odbiorców. Wejdź w zakładkę Pozyskiwanie/ Przegląd.
Każda branża jest inna – dla każdego biznesu struktura pozyskiwania ruchu będzie inna, ale istnieją pewne ogólne wnioski, które sprawdzą się w wszędzie.
Jeśli Twoim głównym źródłem pozyskiwania ruchu są płatne kanały to prawdopodobnie Twój biznes nie jest tak dochodowy jak może być, a siła marki nie jest duża.
Poniżej przedstawiam Ci dwie struktury pozyskiwania ruchu dla naszych klientów, które można nazwać „zdrowymi”.
Są to dwie skrajnie różne branże, ale ich główne kanały są bezpłatne (pomijając oczywiście kwestie pozycjonowania, czy działania związane z tworzeniem kontentu). W pierwszym przypadku 37% ruchu stanowią Social Media, a w drugim przypadku 47,8% stanowi wyszukiwanie organiczne (wpisywanie poszukiwanych fraz w wyszukiwarkę Google). Ważną informacją zwrotną jest kanał Direct, czyli bezpośrednie wpisywanie adresu strony. Im więcej takich wejść, tym więcej użytkowników wchodzi bezpośrednio na stronę, co oznacza, że nas znają i pamiętają o nas.
Nie zrozum mnie źle. Płatna reklama jest bardzo ważna. Chcemy trafiać do nowych użytkowników, ale chcemy też ich docelowo zamieniać na użytkowników powracających. Jeśli w Twojej strukturze ruchu najwięcej ruchu stanowią kanały płatne, to musisz skupić się na działaniach zwiększających siłę Twojej marki.
Co to jest siła marki?
Siłą marki nazywam stopień przywiązania odbiorców do brandu. Jeśli pomyślę o danej firmie, to czy w ogóle ją rozpoznaję? Czy czuję pozytywne emocje, gdy o niej myślę? Wreszcie: czy przy takiej samej cenie będę bardziej skłonny wybrać produkt firmy X czy Y?
Po co budować siłę marki?
Jeśli nie masz siły marki, a chcesz mieć jakąkolwiek sprzedaż, musisz mieć ceny niższe od konkurencji. Tylko w taki sposób możesz się od nich wyróżnić. Jeśli natomiast będziesz miał taką samą cenę, to klient wybierze firmę, której przekaz marketingowy widział choć jeden raz więcej, niż Twój.
Jak budować siłę marki?
Przede wszystkim, zrozum, że marketing to nie konieczny wydatek, a kreacja popytu. Zastanów się kiedy ostatnio kupiłeś coś od firmy, z którą masz pierwszy raz kontakt. Czy działa na Ciebie np. zimny mail od firmy, którą pierwszy raz widzisz z nachalną ofertą „Kup teraz”?
Jak często kupujesz produkt, który po raz pierwszy wyświetlił Ci się na Facebookowej tablicy? Zaryzykuję stwierdzenie, że bardzo rzadko lub prawie nigdy. Z drugiej strony możesz czuć pewne psychiczne zobowiązanie do zakupu produktu/usługi od marki, którą lubisz i pozostajesz w kontakcie.
Oto kilka sposobów na kreację popytu:
- Jakość Twojego produktu
- Jeśli masz lepszy produkt niż konkurencja, odbiorcy szybo to zauważą – zaczną o tym mówić. Zadziała poczta pantoflowa, pojawią się pozytywne opinie i komentarze. Pamiętaj, że jakość oceniana jest zawsze w zestawieniu z jego ceną. Chodzi o to, żeby stosunek ceny do jakości był jak najwyższy. Jeśli jesteś sklepem sprzedającym produkty zewnętrznych producentów i cena jest taka sama, lub podobna u konkurencji, musisz skupić się na pozostałych działaniach.
- Jakość Twojej obsługi
- Odpisujesz szybciej od konkurencji? Zawsze rozwiązujesz trudne sytuacje z klientami? To Twoja wielka zaleta. Klient prędzej kupi w sklepie, w którym ma pewność, że w razie zwrotu czy problemów znajdzie się rozwiązanie.
- Misja firmy
- 75% millenialsów uważa, że firmy powinny pełnić jakąś funkcję w społeczeństwie. Wspieramy firmy, które jasno określają po co istnieją. Jeśli misja firmy jest zgodna z moimi wewnętrznymi przekonaniami, to prędzej kupię u niej, niż u konkurencji.
- Silny głos marki trafiający do odbiorcy
- Daj odbiorcy znać, dlaczego akurat u Ciebie powinien zrobić zakupy. Pokaż, w czym jesteś lepszy od konkurencji, kto realnie pracuje w Twojej firmie. Przedstaw, jakimi wartościami się kierujesz. Jeśli są zgodne z przekonaniami i wartościami odbiorcy to chętniej wybierze Ciebie niż konkurencję, która tego nie robi.
- Buduj społeczność
- Człowiek to zwierzę stadne – pragnie przynależeć do czegoś większego. Od zawsze zbieramy się w grupy, kluby i stowarzyszenia. Chcemy przynależeć do grona, które ,, wie o co chodzi” lub jest elitą. Twórz przynależność. Możesz np. stworzyć grupę na Facebooku, gdzie Ty i użytkownicy będziecie rozwiązywać różne problemy i wątpliwości. Odpisuj na komentarze, pytaj ludzi o opinie, zbieraj informacje zwrotne.
- Dodatkowe atuty budowane wokół sprzedaży
- Co możesz dać użytkownikowi oprócz niskiej ceny? Przypomnij sobie 100 dni zwrotu Zalando lub darmowe przesyłki Smart na Allegro.
- Mało nachalnej sprzedaży oraz brak lub mała ilość przecen
- Co pomyśli o Tobie odbiorca, jeśli cały czas próbujesz mu coś sprzedać, a oprócz tego ciągle widzi, że normalna cena to ściema i zawsze dostępny jest jakiś rabat? Skojarzy Cię z pewnymi osobnikami, którzy próbują opchnąć Ci noże lub podrabiany perfum na parkingu przed centrum handlowym.
- Działania pozasprzedażowe
- Wszelkie działania, które wprowadzają w czyn Twoją misję firmy. Jeśli np. działasz w obszarze edukacji, to wspieranie fundacji, która wyrównuje szanse wśród młodzieży dotkniętej przemocą będzie działaniem wzmacniającym wizerunek Twojej marki.
- Współprace z influencerami lub innymi podmiotami
- Możesz współpracować i tworzyć materiały z autorytetami w Twojej dziedzinie. Na zasadzie skojarzenia część ich autorytetu „spłynie” na Ciebie.
- Kampanie budujące świadomość marki
- Nie próbuj tylko sprzedawać. Twórz ciekawe materiały, które dają wartość odbiorcom. Może to być porcja wiedzy, która spowoduje poprawę jakiegoś obszaru życia odbiorcy. Może to być coś śmiesznego lub informacyjnego, co pozwoli odbiorcy podzielić się tym wśród swoich znajomych poprzez udostępnienie posta. Im bardziej interaktywna treść tym lepiej. Wspaniale działają materiały wideo w których pokazujesz swoją Twarz (lub Twojego zespołu) np. jak używać Twojego produktu. Oprócz dawki edukacyjnej dają informacje o tym kto pracuje w Twojej firmie.
Podsumowując:
Do marketingu można podejść na dwa sposoby:
- Możesz wziąć cytrynę i wycisnąć ją do zera
- Możesz wrzucić duży budżet w płatną reklamę, oferować rabaty i otoczyć reklamą sprzedażową osoby, które odwiedziły Twoją stronę. Część osób kupi, inną część odrzucisz nachalną reklamą i rabatami. Większość osób zapomni o Twoim sklepie.
- Możesz podlewać drzewo cytrynowe, by na bieżąco zrywać owoce i pozyskiwać z nich sok
- Korzystasz z płatnych reklam, by dotrzeć do nowych odbiorców, ale nie zapominasz o misji Twojej firmy, wartościach jakimi się kierujesz, i wokół tego budujesz swoją społeczność. Tworzysz działania budujące świadomość Twojej marki, bo rozumiesz, że lojalny klient wróci właśnie do Ciebie, nawet jeśli cena będzie wyższa niż u konkurencji.
Nie muszę Ci chyba wyjaśniać, że pierwsze podejście sprawi, że owszem, na początku pojawi się sprzedaż, ale po pewnym czasie nie będzie przynosiła zysków. Z drugiej strony, budowanie siły marki to żmudny proces, który nigdy się nie kończy, ale przynosi lepsze zbiory w dłuższym terminie.
